Разделяй и властвуй

Сегментирование на Facebook

Рассказывает Татьяна Бородина, маркетолог, эксперт по продвижению на Фейсбук site-b2b.ru, основатель и продюсер проекта Life-Best

Базовые возможности таргетированной рекламы на Facebook позволяют подобрать нужные комбинации параметров и выделить необходимый сегмент аудитории практически под любую бизнес-задачу.

Подготовительный этап и определение критериев эффективности

Отследить эффективность выбранного сегмента можно по нескольким основным критериям: стоимость перехода и стоимость конверсии на вашем сайте. Дополнительно можно просматривать еще количество репостов публикации, количество лайков самого объявления и вашей страницы. Но так как это не напрямую влияет на воронку продаж, то можно считать эти показатели дополнительным бонусом, повышающим естественный охват.

Прежде чем начинать рекламную кампанию, вы должны точно знать, какую сумму вы можете вложить для получения одной конверсии. И уже исходя из этого, рассчитывать ваши возможности по предельно допустимой стоимости целевого действия и стоимости переходов на сайт.

Конверсии — это нужные вам целевые действия: отправление заявки, подписка, регистрация, добавление товаров в корзину или покупка. Чтобы понять, достаточно ли показывалось объявление, чтобы принять решение о его неэффективности, ориентируйтесь на среднюю конверсию вашего сайта. Если она составляет 0,5–2%, то, соответственно, чтобы ожидать какие-то конверсии с нового трафика, нужно получить как минимум 100–200 переходов по каждому подобранному сегменту.

Сегментирование на Facebook

Сразу же тестировать сегмент на увеличение числа конверсий на Facebook можно, если на вашем сайте есть страницы благодарности. Это отдельные страницы, на которые ваш клиент переадресовывается после выполнения различных целевых действий. Поставив туда пиксель отслеживания конверсий от Facebook, вы сможете создавать объявления, в которых будете видеть не только стоимость клика, но и стоимость конверсии по каждому выбранному сегменту. Кроме того, Facebook будет ориентироваться на снижение стоимости конверсии, а не только на удешевление вовлеченности и переходов, что также поможет вам понять, насколько выбранный сегмент интересен для роста продаж.

Важно понимать, что объявления, направленные на рост конверсии, не публикуются в ленте бизнес-страницы, а сразу попадают в ленты пользователей. Это позволяет удалить из показов фанов вашей страницы и базу клиентов, чтобы не мучить их десятками тестовых объявлений.

Этап тестирования: критерии подбора, размер и количество сегментов

Для выбора целевой аудитории на Facebook вы можете ориентироваться на:

  1. Показатели, указанные в профиле: возраст, место проживания, образование, должность, место работы, возраст детей, семейный статус и т. п.
  2. Интересы человека: темы страниц, на которые он подписан, темы сообщений, которые он читает, лайкает, репостит и комментирует.
  3. Поведение: планирование или возвращение из путешествий, переезды, наличие мобильной техники и т. п.
  4. Связь с вашей бизнес-страницей: фаны, их друзья или новая аудитория.
  5. Загруженные базы и настроенные для ретаргетинга аудитории.

Лучшие сегменты — это сочетание нескольких параметров. Имейте в виду, что комбинирование характеристик одного уровня увеличивает аудиторию, а пересечение параметров сужает ее. Размер получившегося сегмента вы всегда видите рядом с настройками. Всегда обращайте внимание на предлагаемый Facebook расчет ожидаемого охвата за выбранный бюджет. Эта цифра тоже зависит от сегмента и сильно влияет на стоимость переходов.

На старте кампании можно начинать с подбора 3–5 сегментов, чтобы проверить вашу гипотезу и увидеть их реакцию. После первого запуска, поставив 100–200 рублей на каждое из нескольких вариантов объявлений по каждой аудитории, вы сможете увидеть реальный отклик на разные тексты и фотографии. Оставьте самые эффективные объявления в каждом сегменте и параллельно скорректируйте и запустите новые объявления и новые сегменты.

Сегментирование на Facebook

Чтобы определить нужный размер сегмента, нужно ориентироваться на то, сколько конверсий вы хотите получить. Например, если вам нужно собрать на тренинг или мероприятие 30–100 специалистов определенных профессий, то выбранные сегменты вполне могут быть размером 15 000–30 000 человек. Если вы продвигаете товары или услуги более массового спроса, то лучше всего и размеры сегментов взять на порядок больше: 50 000–150 000 человек.

После тестирования текстов и фотографий и выделения самого эффективного объявления, на Facebook можно получать переходы стоимостью за клик от 3–10 рублей по популярным темам и широким аудиториям, до 15–40 рублей по конкурентным бизнес-темам и узким сегментам.

На старте рекламной кампании лучше всего выбирать самые узкие критерии из возможных, а расширять их уже позже. Например, если сегмент получается слишком большой, добавьте к нему критерий показа только на друзей фанов вашей бизнес-страницы или аудитории, похожие на ваших фанов или базу. Тогда первые переходы будут самыми целевыми, и, получив первые конверсии, можно настроить дополнительные похожие аудитории, уже к ним добавив критерии, предлагаемые Facebook. Обратите внимание! Если конверсий не было, то использовать похожие аудитории нужно как можно аккуратнее.

Еще одна важная деталь. Если продолжать показывать одно объявление, то посты на Facebook показываются 1 человеку не больше 1–3 раз. Это дает возможность не останавливать рекламу и расширять охват и узнаваемость нашего бренда. Но во время теста, при большом количестве похожих объявлений, новые объявления снова начинают показываться самой активной аудитории, поэтому первые результаты могут быть немного искажены. Чтобы минимизировать этот эффект, желательно исключать из показов хотя бы посетителей вашего сайта. Но после того, как вы нашли нужную целевую аудиторию, на нее, наоборот, нужно регулярно показывать ваши новые посты с полезностями и PR-материалами, создавая эффект рассылки и подогревая лояльность.

Статья из журнала Бизнес Fun для iPad и iPhone. Скачай приложение по ссылке: Скачать

Ответить %s