Рекламный беспредел

Как делать рекламу правильно

Что такое качественный рекламный продукт и чего не нужно делать

Рассказывает Наталья Соловьева, генеральный директор творческой мастерской АКТМ (Санкт-Петербург)

В общих чертах

Основная часть запросов, с которыми к нам приходят клиенты-рекламодатели, в общих чертах выглядит так: «Мы хотим, чтобы наш продукт был интересен потребителям». Банально, но факт: ключевая эмоция, которую жаждут фирмы от своей рекламной кампании, — интерес к продукции. И исключительно со знаком «плюс». Как же получить такой продукт?

Качественные, идейные ролики на ТВ и радиостанциях помнят многие. Например, «Всемирную историю. Банк „Империал“» или удивительно проработанную рекламу водки «Смирнофф» из далеких 90-х. А почему это так запомнилось? Потому что к проработке видеоряда подошли максимально основательно.

Необязательно речь идет о дорогих масштабных съёмках со сложной графикой или приглашением известного актера для прочтения текста в аудиоролике.

Для качественного рекламного продукта достаточно хорошей идеи, правильно написанного текста и, что самое главное, профессионального производства. Хорошая графическая реклама не вызывает отвращения и воспитывает вкус, а видео- и аудиоролики с правильными ударениями в словах и простым восприятием текста на слух вызывают приятные эмоции у потребителя.

Чего не делать. Реклама в деталях

В последние семь лет, как раз с первой волны кризиса 2008 года, рекламная продукция оставляет желать лучшего. Ввиду повсеместной экономии бюджета, наполнение рекламного продукта, будь то видеоряд или аудиоролик, отдано на откуп самим компаниям-рекламодателям. Бизнесмены в целях экономии стремятся самостоятельно придумать концепт и сценарий ролика, текст или песню. Подобный «макет» уже приносят в агентство, чтобы сделать из этого «что-нибудь».

Но ведь тот же строитель или ритейлер — это не писатель, не сценарист, не дизайнер. Получается то, что получается… Можно сказать, по причине подобной «самодеятельности» теряется адекватная связь между предпринимателем и потребителем продукта. Вызвать интерес не получается, а вот негатив — легко.

И вот почему.

Если правила производства рекламы не соблюдены, то эффект прямо противоположен интересу. Люди смотрят на банальные шрифты, на плохую графику, привыкают к неверным ударениям и начинают думать, что это нормально, либо воспринимают такой продукт как источник негативных эмоций.

В современной печатной и видеорекламе на обе ноги хромают правила типографики. Не все понимают, что шрифт — это важно. Нельзя обойтись, допустим, Times New Roman и прочими штампами. Для качественного, интересного и приятного глазу продукта требуется индивидуальная разработка шрифта, чтобы его стиль и вид четко в сознании ассоциировался с продуктом. Те же проблемы с версткой — текст не выравнивают, не центруют, плюс отмечается повсеместная любовь к заглавным буквам, которая уместна только в логотипах или, в крайнем случае, для разрядки букв. Не соблюдаются и правила написания телефонных номеров.

Как делать рекламу правильно

Оставляет желать лучшего и цветовое наполнение. Объекты могут быть криво вырезаны и вставлены в сомнительный фон, не считаясь с правилом единообразия освещения — в разной колористике, с размытыми краями, с нарушениями геометрии и перспективы.

Отдельная головная боль отечественной рекламы — слоганы. Часто ничем неоправданные, граничащие с бредом, по принципу легендарного «Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку». Повсеместные стилистические и логические ошибки в тексте. Часто предложение написано так сложно, что невозможно понять, что хотел продекларировать рекламодатель.

В аудио- и видеороликах постоянно фигурируют речевые ошибки. В печатной продукции есть те же проблемы.

Ошибка видеорекламы еще и в сильной компрессии звука. Речь о том, как у зрителя появляется чувство, что громкость увеличилась. На самом деле это не так, уровень громкости не меняется — на этот счет есть закон, в котором, увы, ничего не сказано о компрессии звука. А вот эффект у зрителя — нажать кнопку отключения звука или переключиться на другой канал.

Конечно, есть рекламные приемы «чем хуже, тем лучше». Когда «кривое» слово раздражает, ролик запоминается: «Постиратые в обычном стиральном порошке», «Скажите, а что я тут делаю?» или плакат с надписью «Остекленение балконов». Да, безусловно это тоже интерес, но со знаком «минус». Но вряд ли эту цель ставил рекламодатель.

По-отдельности такие нюансы кажутся мелочами, но это детали, в которых кроется дьявол. Все вышеперечисленные ошибки рекламодателя говорят потребителю о неуважении, отчего дискредитируется имя и продукт компании.

Сейчас эстетическое удовольствие потребителям доставляют только единичные, но, в основной массе, зарубежные ролики (пример — реклама авто). Отечественный бизнес зачастую экономит на производстве ролика. Но, как ни парадоксально, совершенно не экономит на ротации. А денежные суммы несопоставимые. Например, ТВ-ролик может быть плох, и его производство будет стоить около 2–3 тыс. рублей. Между тем, стоимость минуты в прайм-тайм на главных каналах превышает 1 миллион рублей. То есть, если минута эфира под рекламу в прайм-тайм стоит 1 млн. рублей, то один показ 5-секундного ролика будет стоить 83.000 рублей.

На самом деле, разработка рекламного продукта «под ключ» профессионалами этой области составляет лишь 0,5–1% от той же стоимости ротации в теле- и радиоэфирах, что позволяет уложиться в бюджет. Сейчас, особенно в период кризиса, когда потребительская способность падает, просто необходимо возрождать культуру производства рекламной продукции при помощи услуг профессионалов области. Только в этом случае эмоции будут правильными, а продукция найдет отклик у потребителя.

Статья из журнала Бизнес Fun для iPad и iPhone. Скачай приложение по ссылке: Скачать

Ответить %s