Данные решают. Что такое Data Driven Decisions и зачем оно вам?

Решения, основанные на данных

Антон Бут, руководитель направления изучения данных DCA (Data-Centric Alliance)

Чтобы бизнес жил, нужно каждый день принимать решения: кого нанять, кого уволить, какую рекламу купить и что сделать, чтобы клиенты вернулись хотя бы еще раз. И если неправильный выбор, скажем, новогоднего подарка партнерам, скорее всего, не скажется на финансовых показателях компании, то от решения на какой рекламный канал потратить бюджет зависит очень многое.

Data Driven Decisions в переводе на русский — «решения, основанные на данных». Казалось бы, все серьезные решения принимаются на основе каких-то данных. Но основная идея подхода Data Driven Decisions заключается именно в понимании того, как каждое конкретное решение влияет на конечную цель компании: не только какому количеству пользователей показали рекламу или сколько получили кликов, а сколько прибыли получила компания на каждый вложенный рубль именно в этот конкретный рекламный канал.

Что даст компании использование такого подхода?

По данным GlobalDMA 77% западных маркетологов считают, что только использование Data Driven подхода будет способствовать росту компании и повышению качества клиентского опыта. Иными словами, использование этого подхода позволит значительно повысить общую эффективность вашего бизнеса, а в маркетинге так, вообще, может дать кратный рост окупаемости инвестиций.

В чем отличие от традиционного подхода?

Стоит вспомнить, что классический подход в принятии решений основывается на экспертном мнении: руководитель, как правило, принимает решение на основе собственного опыта, интуиции, советах экспертов и сложившейся практики. Такой традиционный подход способствует принятию шаблонных решений, основанных на прошлом опыте, который может оказаться совершенно нерелевантным для этого конкретного случая.

Другое, не менее важное отличие — Data Driven Decisions подход в обязательном порядке подразумевает готовность вкладывать ресурсы и усилия для сбора и анализа всех необходимых данных по качеству работы всей компании.

Как использовать подход на практике?

Прежде всего необходимо сформулировать ключевую бизнес-цель компании на текущей стадии. Чаще всего это рост прибыли или доли рынка. Далее исходя из цели определить правильные метрики, оптимизация которых будет напрямую способствовать достижению заявленной цели.

Например, для достижения цели «рост прибыли», метриками могут быть (один или несколько из списка): количество новых клиентов, уровень оттока пользователей на определенном этапе, средний чек, стоимость привлечения клиентов, уровень маржинальности продуктов, уровень конверсии.

При определении метрик важно не поддаться соблазну поставить в качестве цели «улучшить все возможные варианты», а остановиться максимум на 2–3 наиболее важных показателях. Это позволит в краткосрочном периоде сфокусировать усилия по их улучшению, а не распыляться по всем направлениям.

После того как ты определился с метриками, становится значительно проще оценивать каждое бизнес-решение с точки зрения его реализации и впоследствии работать над оптимизацией самих метрик.

Решения, основанные на данных

Как правильно выбрать метрики?

Правильно определить метрики — один из ключевых факторов успеха в любой компании. Вот несколько характеристик, которые отличают хорошие метрики от плохих:

    1. Хорошая метрика сравнительна. Метрику можно сравнивать между временными периодами, рекламными каналами или группами пользователей. «Повышение уровня конверсии по сравнению с прошлым месяцем» — более полезная метрика, чем «уровень конверсии равен 2%».
    2. Хорошая метрика понятна. Если большинство в команде не может запомнить, что она значит, будет намного сложнее использовать ее для достижения целей компании.
    3. Хорошая метрика выражена в относительных показателях. Есть несколько причин, почему относительные показатели являются чаще всего лучшими метриками:
    4. Относительные показатели более удобны для принятия решения. К примеру, когда водишь машину, ты обладаешь знанием о пройденном расстоянии. Но лучшим показателем будет скорость — расстояние, поделенное на время — метрика, которая поможет принять решение, стоит ли притормозить или нажать на газ.
    5. Относительные показатели удобно сравнивать друг с другом. Сравнив метрики друг с другом, легко понять: текущее значение — это что-то необычное или долгосрочный тренд? В примере с машиной скорость — хорошая метрика, но ваша скорость на данный момент по сравнению со средней даст более ценную информацию: как ты сегодня ведешь себя на дороге.

Выбрали правильные метрики, что дальше?

Дальше дисциплинировано работать над их улучшением. Попробую рассказать, что имею в виду, на примере 2-х совершенно разных бизнесов: онлайн-сервис бронирования отелей Ostrovok.ru и продавца пластиковых окон «Фабрика окон».

Бизнес-модель Ostrovok.ru построена на получении комиссии от отелей за каждое бронирование. Фактически Ostrovok.ru осуществляет маркетинг для отелей, получая за это вознаграждение по факту привлечения клиента. Компания отслеживает огромное количество операционных и финансовых метрик (как минимум, чтобы отчитываться перед советом директоров и инвесторами), но 3 из них — ключевые для бизнеса компании: количество бронирований до отмен, средний чек и собственная метрика Cost-Revenue Efficiency (CRE)*.

*CRE вычисляется делением количества денег, вложенных в маркетинг, на количество заработанных с каждого заказа с учетом отмен и cost of sales.

Логика выбора метрик очень простая. В интернет-бизнесе обслуживание каждого бронирования практически ничего не стоит (если не считать стоимость процессинга), поэтому в этом бизнесе важно генерировать новые бронирования, все усилия компании должны быть направлены на это. Причем показатель Cost-Revenue Efficiency является ключевым, т. к. помогает понять — зарабатывает или теряет деньги компания на каждом заказе. Поскольку люди в среднем бронируют отель 1–2 раза в год, то для операционной эффективности требуется, чтобы CRE по всей компании был меньше 1 (на маркетинг тратится меньше, чем зарабатывается) и больше 0,5 (если меньше — значит, маркетинг сильно урезан, и компания сильно не дорабатывает по количеству бронирований).

В первые годы CRE компании был в разы выше 1, т. е. только на маркетинг компания тратила в разы больше, чем зарабатывала, но уже в 2014 году показатель стал ниже 1, а в 2015 году компания вышла на операционную окупаемость.

Для достижения этих результатов команда работала над повышением уровня конверсии (за счет лучшего выбора отелей, правильного контента и удобного интерфейса), над увеличением среднего чека (за счет роста доли продаж отелей за рубежом) и над увеличением комиссии с каждого заказа (за счет работы с большим количеством поставщиком отелей и оптимизации маркетинга). В маркетинге оптимизировались и даже выключались неэффективные каналы, а также развивались новые направления дистрибуции.

Совершенно другой пример — продавец пластиковых окон «Фабрика окон». Компания работает на одном из самых конкурентных рынков России, с большим количеством игроков и сложным циклом принятия решений. Ведь мало того, что рекламный рынок перегрет и за каждый визит нужно будет заплатить большие деньги. Но даже если ты получил заявку на окна, еще не факт, что заказ будет твой, т. к. по сложившейся практике клиенты вызывают замерщиков сразу из 3–7 компаний, а потом сравнивают их предложения и выбирают оптимальное.

Артем Агабеков, основатель компании, в своем недавнем интервью рассказывал, что использует 4 метрики: выручка, EBITDA, NPS (уровень удовлетворенности клиентов) и ENPS (уровень удовлетворенности/вовлечения сотрудников). По его мнению ни одна рекламная кампания не будет эффективна, если в любой точке контакта с брендом клиент останется неудовлетворенным. NPS и ENPS — важнейшие показатели бизнеса на уровне причин, а оборот и прибыль — это показатели на уровне следствий. Пришел ли инженер вовремя, был ли вежлив, надел ли бахилы и помог ли передвинуть мебель — все это напрямую влияет на степень удовлетворения клиентов и их желание рекомендовать компанию друзьям. Шанс того, что в следующий раз клиент вернется именно к ним, вырастает в разы. А удовлетворенность сотрудников компанией напрямую влияет на то, как они ведут себя с клиентами, когда начальство этого не видит.

В любой компании можно придумать бесконечное количество метрик, но важно найти несколько ключевых, которые напрямую будут отражать здоровье и динамику вашего бизнеса. Для Ostrovok.ru — это показатели количества бронирований и CRE, отражающий баланс между тратами на маркетинг и доходностью компании. Для «Фабрики окон» — это показатели уровня удовлетворенности клиентов и сотрудников. Именно положительная динамика озвученных показателей напрямую влияет на эффективность бизнеса обеих компаний.

Напоследок стоит сказать, что для того, чтобы выстроить правильный расчет всех метрик зачастую требуется вложиться во внедрение решений по работе с данными. Одной из частых задач для получения четкого видения является агрегация на одной платформе всех данных о ваших клиентах. Такие платформы называются Data Management Platform (DMP). Например, решение от нашей компании — Facetz. DCA.

Статья из журнала Бизнес Fun для iPad и iPhone. Скачай приложение по ссылке: Скачать

Ответить %s