Когда почта доставляет

Email маркетинг

E-mail — один из самых недооцененных каналов современного интернет-бизнеса. Причём недооцененный с каждой стороны: и со стороны пользы, и со стороны сложности внедрения, и со стороны трудозатрат. На деле почта открывает целое поле возможностей для интернет-маркетинга. Самое главное преодолеть первый этап: бизнесу рассказать о своих потребностях и проблемах, а специалисту по email-маркетингу — услышать их, переварить и дать решение.

Сделаем первый шаг. Вопросы со стороны бизнеса задает Иван Пластун, руководитель отдела маркетинга VezetVsem, на них отвечают Евгений Ефанов и Иван Лузин, специалисты по email-маркетингу данной компании.

Интернет-сервис VezetVsem.ru работает в качестве онлайн-площадки, где можно разместить заказ и найти перевозчика на любой случай: от перевозки дивана на дачу или вызова эвакуатора до транспортировки бурового оборудования. Сервис плотно взаимодействует со своими клиентами и партнерами через email-рассылки. Для клиентов, делающих заказы, индивидуальных перевозчиков, сотрудничающих с сервисом, а также больших и малых транспортных компаний предусмотрены отдельные рассылки и свое позиционирование. Специалисты сервиса уверены, что этот инструмент — один из самых эффективных.

Email маркетинг

— Зачем нам, вообще, email-маркетинг? Он устарел!

— Письмо – самый простой способ напомнить о себе. Рентабельность (ROI) этого канала невероятно высока – по данным исследований еще в 2013 году данный показатель составлял 4300%. Мы, конечно, так глубоко не измеряли, но в своей работе постоянно сталкиваемся с ситуациями, когда нам звонят пользователи и жалуются, что к ним не дошли некоторые письма. Для нас совершенно очевидно, что без этого канала коммуникации маркетологу обойтись просто нельзя.
Кроме того, грамотный сбор почтовых адресов открывает поле и для других маркетинговых возможностей. Скажем, модные сейчас пуш-уведомления прямо через браузер. Также почтовая база поможет организовать умный ретаргетинг и возвращать пользователей в зависимости от их предпочтений на сайте. Человек оставил свою почту в обмен на цикл статей о перевозке автомобиля? Значит, он готовится к ней, и будет уместно напомнить ему о своих услугах через пару недель.

— Хорошо. Чем будем пользоваться для рассылки?

— Есть западные сервисы рассылок и автоматизации транзакционных писем, но они становятся все более дорогими при нынешнем курсе доллара. Отечественные аналоги тоже есть, но они хромают с точки зрения качества работы. Например, один отечественный сервис прислал важное письмо о том, что они не будут работать в ближайшие два дня. И это письмо улетело в спам. Теперь мы не уверены, что отправленные через этот сервис письма будут попадать в инбокс наших адресатов. Это снижает степень доверия к таким инструментам.

У нас в VezetVsem логика отправки автоматических писем довольно разветвленная, поэтому есть смысл найти ресурсы и делать свою систему рассылки, сфокусированную на конкретных бизнес-задачах. Если оценивать затраты в долгосрочной перспективе, это выходит дешевле, чем отдавать на аутсорсинг или использовать готовые коробочные решения.

Выбирая между собственной разработкой и коробочным сервисом, нужно всегда ориентироваться на ключевые метрики бизнеса и соотносить их с возможными затратами при том или ином варианте.

— Я хочу, чтобы пользователи регулярно получали напоминающие письма о нашем сайте. Чаще, больше!

— Полегче! Здесь важно действовать с умом и исходить из реальных потребностей бизнеса. Необходимо глубоко сегментировать клиентскую базу: купил/не купил, много купил/мало купил, когда обращался в последний раз и при каких обстоятельствах. Пример из нашей практики — дачные переезды.

В сезон весенних праздников пользователи сервиса активно размещают запросы на перевозку вещей на дачу, чтобы провести там все лето или приезжать периодически на все готовое.

В это время мы напоминаем им о том, что с нашим сервисом можно сэкономить до 72% при дачном переезде. Собираем базу воспользовавшихся этим предложением, а в конце лета снова присылаем письмо с предложением перевезти вещи обратно в город. И это отлично работает!

— Я хочу быть в курсе того, что происходит с отправленными письмами!

— Для email-маркетолога это всегда головная боль, потому что объяснять сложные системы тяжело. Сейчас у нас 70 шаблонов автоматических писем, каждое отправляется по довольно хитрой логике.

За этой системой надо следить, но, опять же, с умом. Периодически подкручивать, улучшать, но только чтобы при этом не обрушить. Самое главное здесь — регулярно измерять эффективность и составлять понятные отчеты по итогам.

Интеллектуальные карты работают лучше, чем визуализации цепочек автоматических писем. Они помогают понять показатели на взаимосвязи друг с другом. Более того, в них быстро может вникнуть человек со стороны: можно спросить совета сотрудника службы заботы или тестировщика.

Ментальная карта цепочек автоматических писем заказчикам «Везёт Всем»
Ментальная карта цепочек автоматических писем заказчикам «Везёт Всем»

Но на практике одной визуализации цепочек писем недостаточно. Руководство хочет прозрачности, а также понимания, что происходит в каждый момент времени. Такие требования вполне понятны и ожидаемы. Чтобы соответствовать им, email-маркетологу необходимо выстроить стабильно работающую систему сбора данных в Google-аналитику или Яндекс.Метрику и построения наглядных отчетов на основе большого массива данных. Разработать систему именования utm-меток, трекинга, открытий и доставки писем. А также показывать уровень достижения целей на основе подсчета данных и создавать наглядные отчеты.

— А если просто купить готовый сервис и уже начать писать письма?

— Это неоптимальный вариант, как показывает практика. Есть масса деталей, о которых важно позаботиться перед запуском рассылки. Например, нужно не забыть про технические настройки. Добавить DKIM и SPF-записи, чтобы почтовые сервисы понимали, что письма действительно от нас и не отправили рассылку в спам. Зарегистрироваться в постмастерах Mail.ru, Яндекс.Почты и Gmail, чтобы сразу увидеть, если возникнут сложности с доставкой писем.

— Какие еще “подводные камни” ожидаются?

— Например, email-маркетологи часто забывают или не считают нужным оптимизировать параметры рассылки под мобильные гаджеты. С таким подходом сегодня можно потерять чуть ли не половину клиентов, которые не получат данные в адекватном для своего восприятия виде.

Также стоит быть аккуратнее с креативом. Понятно, что формат email-маркетинга дает благодатную почву для тестирования смелых идей и интересных вариантов подачи. Все это правильно и хорошо, главное, чтобы рассылка при этом оставалась понятным информационным сообщением, не превращаясь в концептуальное нечто.

— А зачем нужен email-маркетолог, когда все сделано?

— Все что работает хорошо, работает под присмотром. В сервис приходят разные пользователи, статистика меняется, что-то приходится изменять, отключать, переделывать. В связи с этим нам понятно, для чего нужен почтовый маркетер. Чтобы вся система работала стабильно и эффективно, была действующим инструментом работы и даже конкурентным преимуществом.

Вот простой пример: компании нужны регулярные проморассылки. То есть нужно создать календарь рассылок, разработать содержание, написать все в мире клиента, сверстать и добиться от разработчика или стороннего сервиса запуска рассылки вовремя и по нужному сегменту. Очевидно, что это поле работы для отдельного компетентного специалиста.

Как и все в интернет-индустрии, почта развивается, и круг возможностей расширяется постоянно. Пять лет назад сложно было представить себе опросы внутри почты, гифки, пуш-уведомления и т.д. А теперь это реальность, если не сказать обыденность. Для современных компаний любого масштаба email-маркетинг становится более чем необходимым, а почтовый маркетер — обязательной кадровой позицией в штате.

Ответить %s