Real Time Marketing

Маркетинг в реальном времени

Или что общего у челябинского метеорита и Оскара ДиКаприо

Рассказывает Пётр Литвин, руководитель отдела маркетинга Русской Школы Управления

Реал-тайм маркетинг — история не новая. Конечно, человека интересует то, что происходит ближе к нему — и по времени, и по месту.

Один из самых известных кейсов по этому поводу в российской практике — это падение челябинского метеорита. В тот же день практически все СМИ рассказали о суровых челябинских компаниях, которые даже в момент конца света готовы делать бизнес. Компания-изготовитель окон в Челябинске дала объявление: «Если у вас выбило окна взрывной волной от метеорита, мы восстановим эти окна со скидкой». И ряд местных фирм также использовал эту тему.

Более интересным этот метод представляется в социальных сетях. Здесь работает механизм хэштэгов, которые позволяют понять, что сегодня в тренде, что обсуждают пользователи, и использовать эти тренды в рекламе своих товаров и услуг, своего брэнда.

Например, практически все брэнды сегодня используют обсуждаемые интернет-мемы. Практически все последние мемы были многократно использованы в рекламе брендами: «неважно какого цвета платье: золотое, белое или синее, главное, какого цвета автомобиль нашей марки вы купите к нему», «сколько бы не было девочек в зеркалах — две, четыре, восемь — мы все равно дадим вам скидку 25% на весь ассортимент товара».

Главное правило real time — оказаться в нужное время в нужном месте. Проще попасть в топ, если вы раньше других отреагировали на событие. Но компания не всегда успевает сделать это вовремя. Согласования в крупных фирмах иногда занимают несколько часов, а то и дней, и время уходит, момент упущен.

В идеале нужно предсказывать такие инфоповоды: например, узнавать, когда будет солнечное затмение в Москве или выходит интересный фильм — и обыгрывать эти истории. Но не всегда у компаний это получается.

И самое главное — не всегда понятно, как развернется история, принесет ли она позитив или негатив. Часто бывает, что изначально позитивные истории впоследствии приносят компаниям отрицательную славу. Так, например, вы используете чемпионат мира по футболу, как инфоповод для проведения рекламной акции. Конечно, вы все подготовите заранее, но если команда вашей страны «продует» с разгромным счетом — скажется ли это положительно на имидже бренда?

Чисто с философской точки зрения, реал-тайм маркетинг — это интересная тенденция. Маркетинг ускоряется, маркетологи вынуждены принимать быстрые решения, и не во всех фирмах с этим справляются. С этой точки зрения маленькие фирмы здесь имеют преимущества перед крупным бизнесом, хотя бывают интересные исключения.

Например, не так давно «Билайн» запустил акцию «#Люблюсебя», в ней была серия постов в соцсетях, где компания расхваливала себя. Началось все с менеджера Beeline, который не разлогинился с корпоративного аккаунта, и написал «анонимный» отзыв о том, какая замечательная компания «Билайн». В сети разразился скандал, но «Билайн» успел обернуть ситуацию себе на пользу, и начал постить хвалебные отзывы о компании с хэштэгом «#люблюсебя». Самое забавное, что этот хэштэг был подхвачен огромным количеством пользователей и брендов (в том числе конкурентами Beeline), и разошелся по всему интернету.

Еще один интересный вариант, который используют компании — захват чужих инфоповодов. Благодаря мониторингу хэштэгов можно отследить, например, акцию «Макдональдс» с хэштэгом «почемувылюбитемакдональдс», и, если вы владелец небольшого ресторана, запустить собственную серию постов с таким же хэштэгом на тему: «почему вместо Макдональдса нужно выбрать наше заведение». Таким образом, на акции большого бренда можно заработать популярность для себя.

В опыте Русской Школы Управления была целая серия подобных экспериментов. Один из самых удачных — это посты на тему «вручения Оскара». Поскольку Русская Школа Управления в числе прочих занимается курсами по личной эффективности, мы сделали пост о целеполагании. Написали, что Леонардо ДиКаприо столько лет через холодные воды Атлантики и схватки с медведями шёл к заветной статуэтке, и что нам нужно брать с него пример.

Кроме того, мы к этому же инфоповоду сделали стилизованные под фильмы ДиКаприо афиши с рекламой курсов РШУ. Например, «Деловой этикет руководителя» на фоне афиши «Волк с Уолл-Стрит», «Жесткие переговоры» — с картинкой из «Выжившего», «Персональный бренд» на фоне «Великого Гэтсби».

Получился достаточно хороший отклик, аудитория в «ВКонтакте» и «Facebook» оценила «лайками» и перепостами эту идею. Так получилось потому, что Русская Школа Управления быстро отреагировала на новость, и в первой половине дня после вручения «Оскара» пост был опубликован. Многие брэнды «выдали» реакцию к вечеру, когда пользователям уже надоели новости про ДиКаприо. Соответственно, собрали все сливки те, кто предугадал эту ситуацию, или быстро на нее отреагировал.

Статья из журнала Бизнес Fun для iPad и iPhone. Скачай приложение по ссылке: Скачать

Ответить %s