Потрогать, понюхать

Мозг, креативность

Кейс страховой компании. Необходимо увеличить продажи страховок квартиры.

Нейрознания: закон восприятия и строения мозга.

Мозг человека состоит из трех участков:

  1. Неокортекс – самый молодой, отвечающий за мыслительный процесс.
  2. Лимбическая система, отвечающая за чувственное восприятие – самая большая и мощная область. Например, с ее помощью мы принимаем более 11 миллионов бит, в то время как через неокортекс проходит всего 40.
  3. И «мозг рептилии» – самый древний, хранящий инстинкты и отвечающий за моторику мышц. Именно он отдергивает вашу руку, когда вы случайно прикоснулись к горячему утюгу.

Так вот ученые доказали, что в принятии решений участвуют все три участка.

Причем первые два вступают в процесс гораздо быстрее, всего за 0,2 сек и передают в неокортекс уже обработанную информацию, наделенную эмоциональной окраской. То есть к тому времени как информация попадает нам в осознанное мышление, мы уже наполовину сформировали о ней представление и по большому счету своим рациональным умом мы только коррелируем ее, как бы проверяем.

Если маркетологи хотят, чтобы их реклама дошла до внимания потребителя, чтобы она пробилась через скептические, критические и рациональные суждения, им следует направлять свое сообщение не только на неокортекс, но и на лимбическую систему и даже на reptilian brain.

Чтобы иметь воздействия на них сообщение должно обладать определёнными характеристиками.

Одно из таких – это сопричастность, то есть в сообщении речь должна идти о том, что можно пощупать, ощутить на себе.
Когда мы можем к чему-то прикоснуться, понюхать или попробовать на вкус, то это становится для нас гораздо более значимым, нежели эфемерное понятие, даже если ее объективная значимость выше. Например, кого мы больше боимся: прыгучих лохматых пауков или радиацию, излучаемую старой батарейкой?

Обладая этими знаниями, маркетологи компании решили разместить в офисе продаж манекен, изображающий погорельца. Это мужчина в обгорелом костюме появился посреди зала. Он якобы писал на доске следующее сообщение:

Спасибо, что убедили меня застраховать квартиру. Я ругался, потому что пришел только за ОСАГО, а вы начали предлагать мне страховку от пожара, но теперь я понимаю, как это важно, спасибо!»

Манекен был испачкан сажей и источал запах гари через специальные ароматизаторы в карманах его одежды.

Таким образом, клиенты, пришедшие за ОСАГО в офис, встретились лицом к лицу с тем, что до этого для них было чем-то нереальным, далеким и маловероятным. А теперь для них это также реально, как и сосед, сидящий в очереди.

Важно заметить, что данная акция не вызывала испуг, что намерено было продумано. Так как страх заставляет нас отказываться от принятия решений.

Лишь спустя некоторое время человек способен действовать вопреки страху, у кого-то на это уходит доля секунды, у кого-то несколько дней.
Конечно же, на реальном рынке такой роскоши как повторный визит не существует, поэтому необходимо было вызвать положительные эмоции, повышающие привлекательность предложения.

Данный манекен вызывал улыбку, поднимал настроение клиентов и продажи страховки. Заинтересованность в страховании квартир выросла на 30%.
В следующем посту мы расскажем что можно сделать такого с почтовой рассылкой , чтобы клиент, получив её, остался довольным, даже если там написано, что ваша компания по каким-то причинам не выполнит свои обязательства .

Ведущие рубрики: Арсен Даллакян (эксперт поведенческого маркетинга), Михаил Вотинов (нейробиолог, Doctor of Medical Science),  Владимир Капустин (эксперт по поведенческой экономике)

1 Комментарий

Ответить %s