Нейродизайн и complaints

Нейрон

Кейс из страхового рынка, но может быть тиражирован в любой отрасли, так как речь пойдет о повышении удовлетворенности клиентов через e-mail рассылку.

В страховой компании в среднем 5–7% клиентов получают отказ на свое заявление о выплате страхового возмещения. Причин этому множество, но все они сводятся к тому, что клиент не до конца ознакомился с правилами страхования (20 страниц мелким шрифтом) , поэтому он подает заявление на выплату в тех случаях, когда она ему не положена.

5–7% клиентов превращаются в самую настоящую антирекламу.

Все отзывы, наводнившие интернет, пишутся именно этими людьми.

Откровенно говоря, имидж компании зависит от этих 5–7%, т. к. хорошие отзывы люди не пишут, ну, а жалобы стараются растиражировать по максимуму.

Больше 80% людей, получивших отказ от компании, пишут жалобу в претензионный отдел, а 30% из них идут потом в суд.

Все это оборачивается не только имиджевыми рисками, но и многомиллионными судебными издержками.

Для того чтобы снизить процент жалоб и обращений в суд, маркетологи обратились к исследованиям психологии и нейроэкономики.

Известно, что ассоциации вызванные запахом, являются наиболее сильными и яркими по сравнению с образами, вызванными другим органами чувств.

Более того, человек, как правило, не осознает, что он чувствует и, конечно, не признается, что именно запах влияет на его восприятие и последующий ассоциативный ряд. Также запах имеет свойство оставаться в памяти на очень долгий срок, потому что яркие вкусные ароматы мы слышим редко, и наша чувственная память еще не забита.

Многие компании уже активно используют аромамаркетинг как новый канал коммуникаций для брендинга.

Флагманский салон Самсунг в Нью Йорке пахнет дыней, авиакомпания Emirates разработали свой особый запах и освежают им салоны самолетов. Многие распыляют в кол- и опер- центрах аромат лимона, потому что знают, что благодаря ему повышается внимательность и снижается число ошибок в работе за компьютером.

Почему бы не использовать запах и в вашей компании, как, например, это сделали в страховой компании?

Было решено отправлять письма с отказами с ароматом.

Приятный древесный аромат рождал ассоциации и успокаивал, тем самым бессознательно влиял на настроение людей. Ведь то, что так вкусно пахнет, не может быть плохим.

Конечно же, одним запахом не обошлось. Современный маркетинг должен одновременно влиять на все органы восприятия и на логическое мышление в том числе.

Поэтому в самом письме клиентам, которым отказывалось в ремонте по страховке, предлагалась в качестве компенсации и дружественного шага возможность починить авто у официального дилера по ценам ниже розничных на 30%.

Плюс положительное настроение вызывала иллюстрация на обратной стороне бланка, где была изображена команда страховой компании. Теперь клиент видел, что на том конце тоже работают люди, а не роботы.

Текст письма также был переписан с «канцелярита» на живой русский язык.

Чувствовалось, что с тобой говорит не бюрократическая машина, а конкретный человек, девушка, и, может быть, это ее духи так вкусно пахнут?

Сам конверт тоже подвергся изменению с целью усиления внушения.

Стали использовать конверты из вторсырья с ироничной надписью «ни одна березка не пострадала для производства этого конверта», что утверждало у клиента веру в заботливость компании, не смотря на то, что в данном конкретном случае он не смог поучаствовать на себе эту заботу.

Все эти нововведения основанные на психолингвистике, нейрофизиологии и психологи позволили снизить частоту жалоб на 52%.

Но самое интересно, что ни один бизнес-процесс не был изменён, процент отказов сохранился. Компания смогла сэкономить сотни миллионов рублей, только лишь поменяв письмо согласно науке.

В следующем посту я расскажу, как и почему новое предложение, которое клиенты даже не покупают, может увеличить продажи старых продуктов.

Ведущие рубрики: Арсен Даллакян (эксперт поведенческого маркетинга), Михаил Вотинов (нейробиолог, Doctor of Medical Science),  Владимир Капустин (эксперт по поведенческой экономике)

Ответить %s