Монетизация лояльности или неCRM для маркетинга

Mindbox

В гостях у Бизнес Fun сегодня Иван Боровиков, основатель потрясающего проекта Mindbox

– Можете для начала коротко рассказать о том, чем занимается компания, чтобы стало понятно человеку, который совсем не в курсе?

– Есть такое понятие – «голубые океаны». Предполагается, что существующие рынки, на которые ты втискиваешься, где есть куча игроков, какая-то конкуренция – это «красный океан». Более комфортный и приятный путь для компании, которую ты делаешь, или для проекта – это «голубой океан», когда ты сам создаешь новый рынок, новую потребность, и ты там один.  У нас сейчас получается идти по второму пути – «голубому океану». Мы создаем услугу или софт, которая включает в себя работу людей и довольно специфическое программное обеспечение, которое называется автоматизация маркетинга.

По мере того, как растет количество услуг, товаров, компаний, различных магазинов, способов доставки товаров, способов общения с покупателем, нарастает конкуренция. Компании сражаются за интерес или внимание конкретного покупателя. С развитием технологий становится больше способов и инструментов, чтобы заполучить это внимание. Буквально за 20 лет на рынке выросли технологии e-mail- и смс-рассылок, программы лояльности, карточки, бонусы, товарные рекомендации, какие-то Whatsapp, пуши, веб-сайты, приложения. Это поменяло почти все в маркетинге внутри компании. Маркетинг «нулевых» выглядел как люди, которые имеют хорошее гуманитарное образование, планируют какие-то изменения на год, создают рекламные компании, креативные баннеры, ролики, увеличивают охват аудитории за огромный бюджет, с циклом изменений год-полтора. И это в принципе работало.

Сейчас картинка другая: каналов  и способов коммуникации пара десятков, цикл изменений хорошо если месяц, а то и меньше – неделя. И фокус маркетинга уже не в креативе. Он сместился в сторону большого количества маленьких экспериментов с быстрым изменением рекламных кампаний.

Появилась потребность работать с большим количеством каналов и правильно их между собой интегрировать. При этом в инструментарии маркетинга остались технологии 20-летней давности. Были отдельные инструменты для рассылок, отдельно какой-то функционал программы лояльности, что-то для персонификации сайта и т.д. Свести их вместе, превратить в инструмент, с которым может работать один человек – это большая технологическая задача. Другая сложность – люди, те самые маркетологи, которые всю жизнь занимались креативом. Теперь они столкнулись с необходимостью работать с большими данными. Здесь тоже очень большой пробел, который медленно заполняется новыми людьми.

Какое решение мы нашли? Мы создали платформу для работы с собственной базой клиентов, которая интегрирует «в одном окне» все инструменты, необходимые для построения персонифицированного маркетинга: от электронных рассылок до программы лояльности с персональными предложениями для каждого покупателя. И добавили сюда людей, которые помогают in-house маркетологам компаний решать технические вопросы (развязали им руки). С другой стороны, они же помогают работать с данными: строить правильные кампании, контрольные группы, измерять маркетинг-эффект.

Мы заполняем нишу интеграции различных маркетинговых каналов и поддержки маркетологов, которые работают в современных условиях. В России до недавнего времени почему-то называлось термином CRM, хотя по сути это не так. Для этого есть определение b2c marketing automation.

– Получается, что Mindbox – это такая компания, которая заключает в себе, во-первых, работу живых людей, маркетологов, и, во-вторых, вашу систему direct CRM?

– Direct CRM мы хороним, потому что осознали, что CRM – не совсем правильное название.

– Это и удивило. Получает, что на самом деле direct CRM это совсем не CRM, а автоматизация b2c- маркетинга?

– Да. Почему CRM?  Потому что мы исторически начали работать на рынке FMCG, а там почему-то все называли это CRM. Когда мы думали, как обозначить продукт, который мы создали, мы решили, что это будет CRM для прямой коммуникации с покупателем. Поэтому назвали Direct CRM.

Но CRM – это про бизнес-процессы: проследить, чтобы менеджеры вовремя отрабатывали заявки, чтобы доставка работала, и правильное количество товара на складе было. А про прямую коммуникацию с покупателем – это автоматизацию маркетинга.

– Получается, что система работает только с теми покупателями, которые уже есть?

– Совершенно точно.

– Внешние маркетинговые каналы никак не задействованы?

– С точки зрения измерения – задействованы, с точки зрения влияния – нет. Есть два больших фрагмента «воронки продаж»: привлечение и удержание. Первая – напрямую к покупателю. Вторая направлена на то, чтобы покупатель совершил повторные покупки или подписался на сервис. Мы – про удержание.

– Получается, грубо говоря, если фирма делает рекламную компанию в социальных сетях, какую-то диджитал рекламу, то она видит это в статистике, видит, как пользователи приплывают оттуда и может также дальше мониторить их жизнь внутри компании, когда он уже клиенты.

– Во-первых, мониторить. Во-вторых, подталкивать при необходимости к следующей покупке, если такая задача стоит. Совершенно верно.

– И это происходит полностью автоматизировано?

– В какой-то мере, конечно. Но все равно требуется работа руками. Сбор данных и аналитика полностью автоматизированы. Персональные предложения, например, создаются с помощью набора ручных тестов.  Так проверяется гипотеза маркетолога. То, что сработало эффективно, автоматизируется и работает уже без участия человека.

– Вы говорите, что результат вашей работы – это монетизация лояльности. Это вы придумали это определение? Можете немножко подробнее расписать, что подразумевается.

– Мы все время пытаемся объяснить простыми словами то, что мы делаем. Поэтому иногда появляются какие-то термины.

Что такое монетизация лояльности? Классическая медийная реклама работает в основном на заказы: ты заплатил денег за рекламу, тебе пришли заказы. Лояльность позволяет получить не конкретный заказ – к тебе приходят люди со своими контактами. И уже с этими конкретными людьми, не абстрактным трафиком, а конкретным Иваном Ивановичем Орловым как-то взаимодействуешь, минуя платные каналы рекламы. В результате этот покупатель начинает покупать напрямую. Это и есть монетизация лояльности – комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы конкретный покупатель, с одной стороны, не утратил лояльность, а с другой – превращал ее в покупки, а не в посты на форумах.

Mindbox

– Получается, результат работы – это монетизация лояльности. А работаете ли вы как-то с созданием этой лояльности, помогаете ли вы?

– Помогаем инструментально и консалтингом. Вся идея современного маркетинга сводится к тому, чтобы человек получал предложение наиболее подходящее ему по форме в нужное время и правильным способом.

Чтобы это работало, нужно собрать данные о человеке, сделать их операционно доступными, проанализировать, построить пробные кампании, проверить  свою маркетинговую гипотезу (что вот тем ребятам надо предлагать вот то в такие моменты в таком-то канале). С одной стороны, для этого нужен софт. Софт у нас есть. С другой стороны, нужны некие знания и умение работать с данными. С этим мы тоже при необходимости помогаем.

– Какие каналы поддерживает система?

– Наше текущее предложение звучит, как гарантия запуска маркетинговых кампаний в любых подключенных каналах. Дело в том, что новые каналы появляются постоянно, быстро, помногу и зачастую они специфичные для каждого отдельного бизнеса. Наша абонентская плата предусматривает, что все подключения дополнительных каналов для клиента бесплатны. Мы проводим технологическую работу, разбираемся, и компания получает этот канал в функционале Mindbox.

Из наиболее часто используемых сейчас – это электронные рассылки (e-mail, cmr, push, viber). В первую очередь, e-mail рассылки. Второй по популярности канал – это персонализация веб-сайтов: предложения, пуши и поп-апы на сайтах. И третья история, более сложная, когда на все эти каналы сверху накладываются дополнительные сервисы, типа программы лояльности, товарных рекомендаций и т.д.

– А как обстоит дело с безопасностью? Для этого нужны какие-то сертификаты, которые будут подписаны продавцом? Как это все происходит?

– Мы сертифицировались по безопасности. И система Mindbox полностью соответствует требованиям действующего законодательства в отношении защиты персональных данных.

– А, например, мобильные приложения. Вы тоже с ними работаете?

– Работаем, но не на потоке. Кейсов пять, наверное, есть.

– А как это делается у вас? У вас есть собственный SDK? Или вы подключаетесь через web cookie другой аналитики?

– У нас есть – можно это назвать SDK – набор инструментов для интеграции мобильных приложений, которые в том числе могут использоваться на Android и т.д. Но обычно мы взаимодействуем с разработчиком самого приложения, договариваемся об интеграции с сервера на сайт тем или иным способом.

Мы пробовали в свое время писать SDK, у нас даже было приложение flat для автоматизации сбора анкет в полях. Но мы от этого отказались, так как осознали, что такую же оперативность, как разработчики приложений, мы обеспечить не сможем в силу специфики своей деятельности. При этом, получается, что мы ограничиваем заказчика в выборе разработчика приложения. Заказчик, как правило, хочет получить все из одного окна: дизайн, разработчиков, кучу изменений. Нам отслеживать эту историю сложно. Поэтому мы просто делаем кусочек того, что можно назвать SDK. Например, большой набор функций для работы с почтовыми адресами для сбора, плюс удобный API, чтобы с нами было просто интегрироваться.

Скажем: «Вот, ребята, наше видение того, как это должно выглядеть. Вот наш опыт, наш API. Выбирайте любого поставщика мобильных приложений, мы поможем провести интеграцию». И, наверное, это правильное решение. Все работает.

– А как обстоят дела, если в мобильном приложении люди, скажем, регистрируются не так охотно, как на сайте. Знаю на нашем примере, у нас огромная часть аудитории без е-мэйлов, потому что это просто не нужно, хотя мы можем доставлять через пуши, но они для нас остаются полностью анонимными. Как поступить в этом случае? Можно ли подключить такую аудиторию через систему?

– Можно. Но наша ценность в том, что мы позволяем персонализировать эту коммуникацию. Если задача сводится к тому, чтобы разослать пуши анонимной аудитории, мы здесь можем помочь, но это будет неэффективно: будет долго и дорого.

Что можно сделать в этом случае? Есть набор практик, которые позволяют собрать персональные контакты у этих людей через какую-то цепочку сообщений, предлагая определенные  бенефиты, описывая преимущества, зачем это нужно, в чем профит человека, оставляющего свой e-mail.

Другие способы находятся за рамками закона. Мы туда не лезем.

– Расскажите немного про работу с клиентом. Кто ваш клиент? Ваши услуги начальная подписка – это не самая дешевая.  Для больших компаний копейки, но для малого бизнеса – это дорого (70 000 рублей в месяц). Кто ваш основной клиент? Работаете ли только с крупными клиентами?

– Основные клиенты – средние и крупные b2c компании. Новые клиенты активно идут из e-commerce  и классического ритейл-сегмента. Также мы пытаемся работать с банками и страховыми (они очень консервативные ребята). Мы полезны для ресторанов, сервисных компаний.  Транспортники у нас есть, тот же Аэрофлот.

Если говорить про размер компании, то мы начинаем приносить пользу компаниям с базой клиентов от 50 000  и хотя бы 100 – 150 заказов/чеков в день. На самом деле 70 000 рублей – это не минимум. Если нам удается обойтись стандартной интеграцией, и мы заключаем контракт на год, то ценник составляет 46 000 рублей.

Базовый комплект того, что входит в продукт, это очень хорошая аналитика. Здесь можно отслеживать входящий трафик от момента авторизации до момента совершения повторных покупок, т.е. целиком воронка в разбивке каналов и отдельных кампаний. Туда же упакованы неограниченные e-mail-рассылки, любые триггеры, интеграции, бесплатные поп-ап окна на сайте.

Если смотреть на среднюю или крупную компанию, для того чтобы заменить нас, потребуется купить два, а по-хорошему три инструмента: сервис статистики, сервис e-mail-рассылок и сервис триггерных рассылок. Причем все это вместе будет, во-первых, дороже, а, во-вторых, сильно хуже работать. Поэтому профит тут очевиден.

– Получается, что для мелкого бизнеса, рынок b2c маркетинга, автоматизации еще вообще не закрыт? Еще один голубой океан?

– Совершенно точно. Мы видим этот рынок и понимаем, в чем разница между маленьким и большим. Маленькие не способны выделять человека, который будет заниматься маркетингом. Им нужно что-то готовое, очень простое в интеграции. Наш продукт – немножко другое. Мы ориентируемся на компании, в которых есть отдел маркетинга или штатный маркетолог, у которого возникают идеи – что можно улучшить. Такому человеку нужна инфраструктура, чтобы эти идеи быстро тестировать. Т.е. маленьким компаниям нужен поводырь, а средним и большим умные руки. Мы – умные руки.

– Но есть планы выходить на этот рынок? Может быть, есть определенные сегменты мелкого бизнеса, у которых есть умные руки, но им не хватает инструментов?

– Однозначно есть. Но я думаю, что это в течение года – полутора.

– Скажите, пожалуйста, сколько компаний вы сейчас обслуживаете? И, может быть, можете сказать какие-то цифры по обороту?

– Могу. У нас сейчас где-то 70-80 клиентов.

– А скажите, какие основные проблемы возникают при работе с такими клиентами?

– Для нас большой сложностью было осознать, где наш продукт, где мы, как его упаковать, как его продавать. Мы где-то до конца 2013 года работали в основном с FMCG-сектором или крупными корпоратами. Там стало тесновато, потому что расти на этом рынке особенно некуда. И мы осознали, что у нас есть продукт, который может быть полезен e-commerce и ритейл компаниям. Сунулись на эти рынки. И больше всего проблем было связано попытками понять их потребности, может ли наш продукт их решить, и как нам себя упаковать.

Самая большая проблема была именно в этом. Но через 4-5 итераций мы поняли, как нужно все это упаковывать и продавать. Оттуда родилась история с гарантированным запуском компаний. И вот что у нас случилось: у нас было на конец 13-го года 15 клиентов со средним чеком чуть меньше миллиона. А сейчас у нас 70, но с сильно меньшим средним чеком. Т.е. компания масштабировалась условно в 4 раза. И мы продолжаем наращивать обороты.

– А как такие большие клиенты с FMCG  отдают свои данные? Мне кажется, это должно быть основным камнем преткновения. Потому что вы фактически выгружаете к себе всю базу клиентов.

– Безусловно, это такой камень преткновения. с другой стороны, это же в чистом виде бизнес-альтернатива. Ты можешь выгружать свои данные и получить инструмент, который решит твои маркетинговые задачи за месяц и за какие-то копейки. А можешь идти, купить там серверов, осчастливить айтишников двухгодичным проектом по интеграции чего-нибудь с чем-нибудь. И через 2 года ты получишь какого-нибудь монстра, который формально соответствует ТЗ двухлетней давности, но работать на нем невозможно.

Давайте рассмотрим ситуацию, когда какой-нибудь обиженный программист украл базу данных, персональных контактов и историю части промо-акций Danone. Пришел в какой-нибудь «Домик в деревне», говорит: «Вот у нас столько-то миллионов людей». Дальше-то что? Спам-рассылки по этим контактам, нарушающие закон? Но это невозможно. Да и такая рассылка не имеет смысла, потому что можно пойти к спамерам и купить за 10 000 рублей базу на 700 миллионов. Без всякой кражи.

Тем не менее, на текущий момент у нас порядка 20 миллионов записей о разных людях. Это довольно приличный объем. Мы довольно много инвестируем своего личного времени и денег в безопасность. Мы открыты к аудитам. В прошлом году нас проверяли пару раз, в том числе зарубежные компании на тему информационной безопасности, есть ли какие-то дыры. Ничего серьезного не нашлось.

– Отлично. Спасибо. И в завершении немножко поговорим про будущее. Есть ли какие-то тренды, которые вы изнутри уже видите, которые появляются. Может быть, каналы, которые будут особенно востребованы в будущем?

– Мы находимся где-то на самых ранних стадиях развития персонифицированного маркетинга, использования этого инструментария и осознания, что он есть. В перспективе ближайших 3-5 лет это направление будет сильно расти и развиваться. Во-первых, кризис сыграет на руку. Мы каждый кризис очень хорошо чувствуем на себе. Прибегают клиенты: «Надо деньги зарабатывать, экономить, давайте срочно что-нибудь делать!»

Второе – сигналом того, что пора уходить от медийки к прямой персонифицированной коммуникации будет множество ярких, прорывных кейсов, которые тоже будут двигать рынок. И третья история. Есть некий парадокс: с одной стороны – век технологий, интернет, большие данные, все остальное, но пока еще нет каких-то магических технологий, которые решат за вас, как нужно работать с вашими покупателями. Тем не менее, в эту сторону все активно копают.

– Все будет, как в фильмах про будущее десятилетней давности.

– Да, что-то такое. Интересная история будет еще и с тем, что государственные органы все это тоже видят. Но, как и положено, реагируют на это очень медленно и криво.

Мне будет очень интересно посмотреть на то, как государство будет регулировать  эту конструкцию. Ему, как государству, хочется оставить у себя монополию права на насилие. А такое огромное количество знаний о жителях государства в руках частных компаний и, тем более, умелое манипулирование этими знаниями, может представлять угрозу как для самих граждан, так и для государства в целом. Вне сомнения будет какая-то реакция.

Похожие статьи

img22 Задать вопрос редакции 09.07.2015

Ответить %s